Der er overvældende mange undersøgelser, der viser, at datadrevne virksomheder klarer sig bedre [Harvard Business Review]. Der er også rigtig mange gode eksempler på virksomheder i Danmark, der kan mærke det på stigende konverteringsrater, bedre bundlinje og faldende churn, når der implementeres data og segmentering i virksomhedens processer [bl.a. Tryg via Geomatic, Amnesty International via Ambition, Collectia via Experian, Eniig via Bisnode].

Alligevel går det langsomt med at blive datadrevet i Danmark. Et tværsnit af seks data- og analysehuse viser en branche, der målt på bruttofortjeneste, står stort set stille. Det kan der naturligvis være mange årsager til; virksomhederne klarer deres omstilling til at blive datadrevne uden ekstern hjælp, data- og analysehusene er dårlige til at tjene penge på deres ydelser, markedet udvikler sig og mange bureauer opretter analyseafdelinger mv. Men det er da tankevækkende, at i en tid, hvor data fylder i både den offentlige debat og på agendaen på hundredevis af konferencer, webinarer mv., ja, så står branchen i stampe.

Data er på alles liste, men det står aldrig øverst

Årsagen er måske, at de, der har set datalyset, sjældent har lyst til at dele de gode erfaringer; indtil konkurrenterne tager samme skridt, har de jo en konkurrencemæssig fordel. Andre årsager – som jeg selv har mødt ofte igennem mine 7 år i data- og analysehuset Geomatic, er ”plejer” og organisatoriske siloer. Og teknik.

Teknik, tid og ledelsesfokus er alle i top blandt de 61 medvirkende B2C-virksomheder i den undersøgelse af indsamling og brug af data , jeg selv var med til at lave i 2019 [Geomatic]. En Bisnode-undersøgelse af brugen af data (ligeledes fra 2019), afdækker desuden, at mange ledere ikke ved eller er usikre på, hvad data kan, og hvordan de skal gribe det an; kun 35 % føler, at de kan forklare, hvad ”big data” er! [Bisnode]

Det kan aflæses i brugen af data: Kun 42 % af respondenterne i Geomatics undersøgelse svarer, at de bruger data i forretningsudviklingen. Og det kan mærkes ude hos kunderne: Hvem kan fx nævne en kundeklub, hvor de føler, at de får værdi af de mange data, de afleverer? Jeg kan ikke, selvom jeg gennem tiden har været medlem af rigtig, rigtig mange af dem.

Alligevel peger 77 % af Geomatics respondenter på, at data er essentielle for virksomhedens fortsatte vækst og udvikling, så data er på radaren. De skal åbenbart bare lige noget andet først.

Kundefokus kræver datafokus

Bisnode påviser i deres undersøgelse, at der er en klar sammenhæng mellem ledelsens viden om data og virksomhedens data- og analysemæssige modenhed. Der er derfor ingen tvivl om, at data skal op på topledelsens liste. Udfordringen er, at det for mange i ledelsen lyder fluffy med kundeindsigter og segmentering. Som det kommercielle bureau, Sunrise, konkluderer i en rapport om virksomhedernes arbejde med kunderejsen:

”Det kan være svært for den marketingansvarlige at få overbevist resten af organisationen om, at en dybere forståelse af kunden er værd at investere i. Ikke mindst hvis det kræver mange ressourcer eller en strukturel forandring i virksomhedens arbejde med indsigter. På trods af mantraet, der siger, at kunden skal sættes i centrum, betragter ledelsen ofte kundeindsigter som ”bløde værdier” ” [Sunrise]

Netop kundefokus og kunderejser er et stort tema i mange virksomheder i dag; hvordan kan kunden tilbydes det rette tilbud/service på det rette tidspunkt i den rette kanal? Det åbenlyse svar er, at det kræver data at svare på: Viden om kundernes adfærd i og uden for eget univers, deres præferencer og virksomhedens egne muligheder for at hjælpe kunden (eller risikoen derved, afhængig af branche).

Det store spørgsmål er derfor: Hvordan overbevises topledelsen om, at nok kan det tage mere end et kvartal at få implementeret data og segmentering, men at investeringen kommer mange gange igen, hvis virksomheden investerer klogt og benytter anledningen til at nedbryde de organisatoriske siloer?

Autoproff fortalte i går deres historie i Experians gazelle-podcast hos Børsen om, hvordan data har været ”en essentiel faktor i Autoproffs succeshistorie”, hvor langt de kom for en halv million kroner, samt at brugen af data nu er en fast del af deres budget [Experian via Børsen]. Altså endnu et eksempel på, at en datadrevet tilgang er en god forretning. Den kan jeg anbefale et lyt af – eller at du sender linket til en topleder, der skal overbevises.