Sandheden er, at den, der går mest op i dit brand, er dig og resten af ledelsen i din virksomhed. Ingen andre vågner om morgenen og tænker på dit brand som hverken det første, tredje eller tiende. Det er et faktum, der kan gøre ondt at høre for iværksætteren eller den passionerede direktør, men ikke desto mindre en sandhed, det er sundt at forholde sig til.

Det handler om, at DU skal gøre det relevant for verden at høre om dit brand og dine budskaber. Derfor skal dit brands historie gøres interessant for din målgruppe; det skal skæres ud i pap, hvorfor det er attraktivt at interessere sig for dit budskab.

Det er samtidig årsagen til, at

• Det tager tid at bygge et brand
• Nogle historier er uendeligt ligegyldige, selvom de virker store internt i virksomheden
• Branding er en faglighed i sig selv.

Byg et brand, din målgruppe gider følge

Det er i dén grad muligt, at din virksomheds produkt/service er alle pengene værd. Det ved verden bare ikke per automatik, og det er her, din branding, marketing og kommunikation kommer ind i billedet. For hvad er det, du og din virksomhed gør for jeres kunder? Og ikke mindst: Hvorfor?

Måske har du hørt om Simon Sineks ”Start With Why”, og den er der nogle fine tanker i, men alt med måde; dit why sætter en vigtig retning for din virksomhed og dens brand, men læser du med her, er dit mål næppe at redde verden, så drop det højtflyvende why om at bidrage til verdensfred, hvis din virksomheds produkt er sikkerhedssko eller et regsnkabsprogram. Find i stedet ind til kernen af, hvorfor dit produkt/service eksisterer; ingen af os tænker på nogen-som-helst virksomheds ambitioner om at udrydde fattigdom eller rede verdens have, inden vi træffer en købsbeslutning, og da slet ikke når indkøbet er B2B. Dit why er derfor formentlig tættere på den pain, der er grundlaget for, at virksomheden blev stiftet, end et af FNs 17 verdensmål (medmindre de var den direkte årsag til, at din virksomhed blev stiftet, forstås).

Bliv derfor i det konkrete, der relaterer sig til virksomheden: Hvilken udfordring løser I? Hvordan gør I det? Med hvad?

Uden argument, ingen opmærksomhed

Med de tre spørgsmål – hvorfor, hvad og hvordan – og forretningsstrategien i hånden, har du fundamentet for at få defineret brandet. Enhver brandingindsats starter nemlig med spørgsmålet ”og hvad så?” Det er et flabet spørgsmål, men det understreger nødvendigheden af, at man som virksomhed er nødt til at være skarp på, hvorfor man fortjener sin målgruppes opmærksomhed. De har jo meget andet at bruge deres tid på, så hvorfor skulle de dog engagere sig i at se din annonce, video, nyhedsmail eller LinkedIn-opslag?

Dén tanke skal være med i alle virksomhedens aktiviteter, for når der deles noget på sociale medier, der inviteres til et event eller I vil lave en pressemeddelelse, så er spørgsmålet ”og hvad så?” det vigtigste filter til at afgøre, om ens budskab er skarpt nok eller trænger til en runde mere; er svaret et træk på skuldrene, skal idéen videreudvikles, justeres eller droppes.

Du ved, det virker, når målgruppen engagerer sig

Det er altid en rigtig god idé at lave en nulpunktsmåling af ens brand forud for igangsættelsen af det strategiske arbejde med at bygge det op eller ændre det: Virksomhedens interne opfattelse af brandet er med stor sandsynlighed anderledes end markedets, og dén diskrepans er gavnlig at belyse.

En nulpunktsmåling er samtidig også en forudsætning for at kunne måle effekten af de indsatser, der sættes i gang; er branding (og marketing og kommunikation) et område, der har været prioriteret lavt i virksomheden (vær ærlig!), så er behovet for at kunne dokumentere effekten af indsatserne så meget desto vigtigere. Ellers risikerer du jo at få kolde fødder og standse brandingen, fordi du ikke bliver overbevist om effekten.

Udover dine strukturerede målinger (hyr et analyseinstitut), får du imidlertid også et fingerpeg, når målgruppen begynder at engagere sig: Når du får uopfordret feedback på din kommunikation, når åbnings- og klikraten i dit nyhedsbrev stiger, når de kommenterer på dine LinkedIn-opslag eller blog posts, når du får mails, opkald eller private beskeder om noget, din virksomhed har gjort eller når målgruppen genkender din virksomhed med et smil, når du præsenterer dig på den næste konference eller salgsmesse.

For det gør de, hvis dit produkt/service løser et problem for dem, og du formår at fortælle din historie på en relevant og vedkommende måde, så de ved ”hvad så!”

God arbejdslyst!