Der er næsten ikke dét, der ikke kan måles på til at evaluere stort og småt i en virksomheds performance. Men hvordan finder man frem til, hvad der er det allervigtigste, altså nøgle-nøgletallene? Det giver jeg her et bud på.

I små virksomheder er det min erfaring, at der ofte er tvivl om, hvilke nøgletal, det er bedst at følge med i løbende, og derfor ende mange ved klassikerne: Omsætning og bundlinje. De er naturligvis vigtige – ja, afgørende – men de er også reaktive: Først når noget er gået godt eller skidt, viser det sig i de økonomiske nøgletal. Derfor må den løbende opfølgning naturligvis inkludere KPIer, der giver mulighed for at reagere proaktivt på negative tendenser eller sætte ekstra indsats ind på at forstærke de gode. I dette indlæg ser jeg på de 7 KPIer, der bør udgøre ledelsens dashboard, da de giver mulighed for at handle proaktivt på negativ udvikling og forstærke positive tendenser.

Branding, markedsføring og salg

Nedenstående KPIer relaterer sig til jeres muligheder for at nå den toplinje, I gerne vil:

Kendskabsgrad

Hvor stor en andel af jeres målgruppe ved, at I findes? Tilbyder I flere forskellige produktkategorier eller ydelser, kan det også være nødvendigt at måle kendskabsgraden ned på kategoriniveau.

For at kunne måle kendskabsgraden, er I naturligvis nødt til at kunne definere jeres målgruppe rimelig skarpt, og også om der er behov for at I er kendt i X antal organisationer eller blandt X antal virksomheder. Resultatet skal nemlig være en procentsats på jeres KPI dashboard.

Action: Er kendskabsgraden lav, er I naturligvis nødt til at øge den gennem top-funnel branding og marketing.

Associationer

Hvad tænker jeres marked om jer? Passer det sammen med de værdier og tillægsord, I gerne vil være kendt for?

For at kunne måle dette, er I nødt til at kunne identificere de 3-5 associationer, I ønsker, at jeres marked skal have, når de tænker på jer, og naturligvis også deres modsætninger, da disse skal indgå i målingen.

Befinder I jer i et kompetitivt marked, kan det også være nødvendigt at måle associationerne på jeres (nærmeste) konkurrenter. Resultaterne er en score på hver af jeres ønskede associationer i forhold til associationens modsætning, der skal indgå på jeres KPI dashboard.

Action: Er associationerne vage eller peger i den forkerte retning, må der sættes ind i den eller de dele af forretningen, som den pågældende association angår. Selvom associationer ofte måles som en del af brandet, er det tit dér, hvor den direkte kundekontakt foregår, at der skal ske en ændring, fx ift. serviceniveauet, leveringstiden eller driftstabiliteten.

Salg

Uden salg, ingen virksomhed. Det vigtige, når omsætningen måles, er imidlertid salg målt op imod et budget, og det er her, den store snubletråd findes: Det er let at ønske sig en bestemt omsætning pr. måned, men sværere at lægge realistiske salgsbudgetter – især hvis man ikke har salgshistorik at trække på. Det er dog alt for forsimplet at tage årets mål og dividere med 12, for så kan man være sikker på, at der er måneder, hvor man vil tro, at man er på konkursens rand. Tænk bare på, hvordan Danmark de facto lukker ned i juli måned.

Kunsten er derfor at lægge et realistisk salgsbudget pr. måned, der både afspejler branchens årscyklus, ferier/højtider/investeringen i salgsaktiviteter og virksomhedens vækstambitioner. Resultatet kan meget vel være ret fluktuerende forventninger pr. måned – men også langt mere motiverende for salgsteamet, fordi de har en reel mulighed for at nå månedens budget.

Action: Ligger I under budget skyldes det ofte en eller flere af dashboardets andre faktorer. Kald derfor ikke kun sælgerne på dæk, men undersøg, hvor I jeres customer lifecycle kunderne falder ud. Ligger I omvendt over budget, er det naturligvis glædeligt, især hvis I kan forstærke tendensen og fx bruge en lav churn aktivt i jeres marketing.

Kundetilfredshed med NPS

Du kender sikkert spørgsmålet “på en skala fra 0-10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale X til en kollega/dit netværk?” Svarene på spørgsmålet udregnes efter modellen NPS, der står for net promoter score. Pointen med målingen er at finde ud af, om dine kunder er så tilfredse med din service eller dit produkt, at de vil “gøre salgsarbejdet for dig”, altså anbefale andre at købe din vare/ydelse. Resultatet er en score fra -100 til +100 og om din virksomhed skal ligge mellem 30-100 for at være “gode nok”, afhænger af jeres branche. Resultatet bliver en score, der tilføjes til jeres dashboard.

Action: Er NPS lav eller bare lavere end I ønsker, så er det med at få afdækket, hvad der skal til for at løfte tilfredsheden. Ligesom med associationer, måles NPS ofte af marketing, men det er yderst sjældent, at marketing alene kan påvirke målingen, da den er et udtryk for kundernes samlede oplevelse af virksomheden.

Churn

Churn måler, hvor mange kunder, du mister i en given periode. Det er et parameter, der kan måles objektivt, men forudsætter fastlagte definitioner på, hvad en kunde er og hvornår en kunde ikke længere er en kunde. Er din forretningsmodel licensbaseret, giver det ofte sig selv: En opsagt/udløbet licens = churn. Er din forretningsmodel projektbaseret vil en kunde ofte være churnet, når projektet er afsluttet og sidste faktura betalt. Uanset, er det afgørende, at definitionen lægges fast, så målingen bliver objektiv. Resultatet bliver en procentsats, der tilføjes til jeres dashboard.

Action: Er jeres churn-score for høj, er løsningen af forebygge churn (og styrke win-back), IKKE at skrue forventningerne til nysalg tilsvarende op; en høj churn viser, at I enten ikke holder, hvad I lover kunderne eller at en eller flere konkurrenter gør det bedre end jer.

Internt

Nedenstående KPIer relaterer sig til jeres muligheder for at nå den bundlinje, I gerne vil nå:

Estimatoverholdelse

Forudsat at jeres prissætning sikrer jer det ønskede dækningsbidrag, er jeres evne til at opstille og overholde realististiske estimater det vigtigste målepunkt. Det kan måles på, hvor mange projekter, der afsluttes inden for det opstillede timeestimat. Sælger I projekter, vil det angå alle involveredes timer. Sælger I licensløsninger, vil det angå de estimater, I bruger til at drifte og udvikle løsningen/løsningerne. Resultatet bliver en procentsats for den gennemsnitlige rettidighed for afleveringen af projekter.

Action: Er fejlestimater reglen frem for undtagelsen, er den oplagte handling at undersøge, hvorfor estimaterne sættes for lavt og udvikle en handlingsplan for, hvordan det kan bedres.

Medarbejdertilfredshed med eNPS

Det er dyrt at miste gode medarbejdere, og det er svært at vinde dem tilbage, hvis først de har smidt opsigelsen. Udover at sørge for kompetente ledere for den enkelte medarbejder, er det derfor også en oplagt KPI løbende at måle på medarbejdertilfredsheden overordnet set. Her kan man benytte samme metodik som for kundetilfredsheden, her kaldes den dog eNPS – employee net promoter score.

Action: Lander scoren lavere end ønsket, er der et ledelsesproblem, der skal håndteres. Undersøg de dybereliggende årsager og hvordan I kan løse udfordringerne.

Vis jeres KPIer på et dashboard til hele virksomheden

Disse 7 KPIer kan vises på ét dashboard, fx sat op som nedenfor, hvor jeg yderligere har tilføjet en post-it med dette fiktive lederteams top 3 prioriteter inden de skal mødes igen.

Dashboardet er med vilje opsat uden for mange detaljer. Et ledelsesteam skal nemlig ikke bruge deres dyrebare mødeminutter på decimaler, men på at træffe de vigtige beslutninger. Detaljerne skal i stedet findes nede i de enkelte teams og hos teamlederne.

Jeg anbefaler desuden, at sådan et dashboard er synligt for hele virksomheden, fx opsat på en skærm på kontoret, som et faneblad i Hubspot eller på forsiden af intranettet. Det skaber både transparens om udfordringer og beslutninger og giver alle en indsigt i, hvordan deres arbejde er med til at påvirke virksomhedens samlede performance. Det giver samtidig også et fundament for at inddrage teamene i arbejdet med de aktuelle fokusområder og kan inspirere tværfaglig idéudvikling.

God arbejdslyst!