Hvis ét af de fremmeste selling points i din forretning er, at din virksomhed er ekspert i det ene eller andet, så er tillid altafgørende i dine kunderelationer. Og da vi stoler på mennesker, ikke logoer, er ekspertrollen én, der skal opbygges ved at sætte dine dygtige medarbejdere forrest i udstillingsvinduet.

Både din virksomhed og dine medarbejderes brand eksisterer, uanset om du aktivt arbejder på at styrke det eller ej, for brand = omdømme. Leverer dine medarbejdere en fantastisk service, gode løsninger og et godt samarbejdsklima, så har de sikkert alllerede et godt omdømme blandt jeres eksisterende kunder – og din virksomhed har formentlig mange langvarige kundeforhold, for what’s not to like?

At arbejde med employee branding i en virksomhed, hvor I sælger tillid, handler derfor om, at kommunikere det, I allerede gør, ud til potentielle kunder – via employee branding.

Personlig branding er en top-funnel salgsaktivitet

Du kender salgstragten: Først skal kunderne vide, at din virksomhed findes, dernæst skal de synes, at I er relevante og så køber de. Employee branding er en stærk top-funnel-aktivitet, ikke mindst i et B2B-landskab, hvor indkøbsmønstret er i hastig forandring: Flere og flere berslutningstagere vil gerne kunne researche og finde løsningen på deres udfordringer selv, og er først meget sent i beslutningsprocessen åbne for at tale med en sælger eller konsulent.

Det er derfor, personlig branding flere steder bliver en stadig større del af salgsarbejdet, og det giver mening at dedikere energi til at være i de potentielle kunders tanker, når produktpræsentationer og content så udmærket kan lægges på en hjemmeside og bygges ind i kampagner; opbygningen af den personlige positionering i forhold til de relevante beslutningstagere bliver sælgerens vigtigste opgave. Og sælgeren? Jamen, det er jo sådan set alle i B2B-virksomheden, for uanset hvilken titel, der står i mailsignaturen, bliver det personlige brand også en del af virksomhedens fortælling.

Fordi vi kender eksperten, interesserer vi os også mere for, hvad de virksomheder, de stifter eller arbejder i, tilbyder, og vi har dem langt hurtigere top-of-mind, hvis vi får brug for løsninger inden for deres felt. Så meget, at vi måske ikke engang overvejer at kontakte andre potentielle leverandører.

Employee branding kræver mere end en formiddag

Det lyder simpelt, men det kræver noget! Derfor er employee branding en opgave, der både skal dedikeres tid og kompetente ressourcer til: Medarbejdere, der måske nok har al viiden i verden om sit felt, bliver ikke stjerne-influencere på en dag, hvis de ikke alllerede er det. Derfor er det et projekt, du som leder skal dedikere tid til og få tilknyttet relevante eksperter (!) til at hjælpe med.

Det kan fx se således ud:

• En inspirationsevent for interesserede medarbejdere, der forklarer formålet og hvordan I vil arbejde med employee branding. Alle kommer ikke til at møde op. Det er okay.
• En workshop, hvor I sammen mapper de temaer, I er eksperter inden for til de enkelte medarbejdere (der må gerne være flere om samme emne) og brainstormer på typer af indhold.
• Ressourcer (1-1, små videoer, blog-indlæg eller noget helt fjerde), der hjælper medarbejderne med at omdanne deres ekspertise til fx LinkedIn-opslag, blog-indlæg eller PR-muligheder. Herfra er der måske nogle, der allerede flyver afsted på egen hånd.
• 1-1 støtte til at hjælpe medarbejderen med dels at afsætte tid til at skabe indhold og dels at hjælpe med, at indholdet kommunikativt er egnet til målgruppen og platformen.
• Fremhæv og hyld medarbejdere, der aktivt arbejder med deres personlige branding. Det kan være små konkurrencer, anerkendelse på intranettet eller morgenmødet elller hvad der nu passer til din virksomhed. Det styrker motivationen og vær derfor klar til at gentage forløbet igen for dem, der ikke hoppede med på vognen i første omgang.

LinkedIn kan være et godt sted at starte – men der er også alternativer

LinkedIn er en formidabel platform at benytte i mange brancher, fordi ens målgruppe er let at nå og man med godt indhold kan skabe en rigtig god samtale med markedet på kort tid. Men employee branding kan også foregå på andre platforme, fx virksomhedens egen blog eller publikationer, konferenceindlæg eller PR-aktiviteter. Målet bør altid være at kombinere forskellige platforme, for jo flere touchpoints, des større effekt.

Fra brand til konvertering

En vigtig forventningsafstemning i employee branding er, at det næppe vælter ind med kunder efter en medarbejders allerførste LinkedIn-opslag; employee branding er langsigtet på lige fod med al anden branding. Det er derfor vigtigt, at employee branding ikke implementeres som et quick fix på en vigende pipeline! Det er det kun, hvis du hyrer en ekspert, der allerede er en superstjerne – og end ikke da er det garanteret. Employee branding er altså heller ikke en måde at spare din marketingafdeling væk på. Tværtimod, for som jeg skrev ovenfor, kræver employee branding tid og ressourcer – ligesom al anden branding. Til gengæld kan virksomhedens marketingkampagner støtte op om employee brandingen, og de to vil smitte af på hinanden og styrke jeres budskaber. Men det er stadig marketingkampagnerne og de direkte salgsaktiiviteter, der skal sikre konverteringen. Employee brandings bidrag er, at gøre købsrejsen kortere for flere potentielle kunder.

God arbejdslyst!