Dagligdagen som leder kan hurtigt sande til i interne opgaver, og der er derfor risiko for, at man kommer langt væk fra kundernes daglige oplevelse af ens virksomhed.

Men når du skal lægge en ny strategi, er det afgørende at starte med at forstå dine kunder. Uden denne indsigt risikerer du, at strategien rammer ved siden af og åbner døren for konkurrenterne.

Her er fem områder, du bør analysere, før du går i gang med strategiarbejdet:

1. Kundernes oplevelse: Hvad siger de om jer?

Har I et system til at indsamle data om kundernes opfattelse af jer? Hvis ikke, kan en enkeltstående analyse give værdifuld indsigt (og I kan med fordel gentage analysen fx årligt). Overvej at spørge kunderne om:

• Tilfredshed (fx via NPS)
• Brugeroplevelse
• Associationer (fx ser de jer som innovative eller traditionelle?)
• Forslag til forbedringer

Det kan gøres med en survey, der fx sendes ud til alle jeres kunder eller nyhedsbrevsmodtagere, og det er lettere end du måske lige tror. Til gengæld giver det næsten altid nogle meget store aha-oplevelser.

Indsigterne skal du bruge til at lære, ikke til at dømme. Fx kan en dårlig NPS bruges til at tjekke jeres customer succes-processer efter: Oplever kunden en smidig rejse fra accepteret tilbud til leverance? Får I kommunikeret proaktivitet og professionelt ved fx nedbrud eller fejl? Osv. Og så skal du selvfølgelig også tage indsigterne med videre i det strategiske arbejde.

2. Kundeadfærd: Hvad viser jeres data?

Data om jeres kunders engagement, værdi, livstid, churn, etc. er det, jeg kalder CRM-data. Måske er disse data allerede crunchet og opsat i BI-dashboards, som I løbende følger med i på salgs- og/eller ledelsesmøder. Hvis ikke, så analysér jeres CRM-data for at identificere trends:

• Er kundefastholdelsen faldende?
• Hvordan performer jeres nyhedsbrev?
• Er købsrejsen for lang eller kompleks?

I en strategiproces er det relevant at se på trends: Er jeres churn stigende? Så er der en åbenlys udfordring, den nye strategi skal løse. Men der kan også være andre og mindre åbenlyse indsigter i CRM-data: Klarer jeres nyhedsbrev sig dårligt? Er længden på jeres købsrejse utilfredsstillende? Er I for sårbare i jeres engagement med kunderne? Fokusér på mønstre frem for enkeltstående tilfælde for at få et retvisende billede.

3. Konkurrentanalyse: Hvem er I oppe imod?

Forstå jeres konkurrenters styrker og svagheder gennem fx en SWOT-analyse. Overvej også at spørge kunderne om deres opfattelse af konkurrenterne, men vær opmærksom på at formulere spørgsmålene neutralt for at undgå bias. Visualisér jeres positionering i forhold til konkurrenterne for at identificere muligheder og trusler. Kan det gøres i et koordinatsystem på to afgørende punkter for din branche, er det ekstra godt, fordi det er en stærk visualisering, der både er let at forstå og tale ud fra, når I skal debattere jeres egen nuværende positionering og fremtidige muligheder.

4. Markedsudvikling: Hvad sker der omkring jer?

Hold øje med eksterne faktorer, der kan påvirke jeres forretning:

• Megatrends (fx bæredygtighed, digitalisering)
• Teknologiske ændringer (fx AI)
• Lovgivning og regulering
• Ændringer i købs- eller kundeadfærd

Disse faktorer kan have stor indflydelse på jeres strategiske valg. Fx er B2B-indkøb inde i en udvikling, hvor køberne ønsker at købe mere uden at tale med salg, og det åbner nye muligheder for standardisering og webshops – og skalering – for brancher, der tidligere er gået til markedet gennem rådgivende salg. Omvendt betyder det så, at kundeforholdet skal plejes på nye måder for at blive langvarigt.

5. Fra data til indsigt: Hvordan omsætter I information til handling?

Én ting er at fremskaffe data. Forhåbentlig er det en smal sag. Men husk at afsætte tid og ressourcer til at komme fra data til indsigt. Forhastede gennemgange har det med at skabe tunnelsyn, hvor én kundehistorie pludselig tildeles alt for meget opmærksomhed på bekostning af de store bevægelser, som er dem, jeres strategi skal forholde sig til.

Overvej at:

• Udpege ansvarlige medarbejdere til dataanalyse
• Afholde workshops for at diskutere og prioritere indsigter
• Kommunikere de vigtigste indsigter til hele organisationen

En fælles forståelse af kundernes behov og adfærd er afgørende for en effektiv strategi.

Ved at starte strategiarbejdet med en dybdegående forståelse af jeres kunder, sikrer I, at strategien er relevant, målrettet og bæredygtig.

God arbejdslyst!

PS: Jeg kan selvfølgelig også hjælpe jer. Se mere her.