Fantastiske og effektive kommunikations- og marketingkampagner forudsætter, at fundamentet er lagt. Er du en start-up eller SVM, der skal i gang med at bygge din marketing- og kommunikationsfunktion op, er her et overblik.

Lad mig starte med at slå én ting helt fast: Marketing og kommunikation er ikke nice-to-have, sprinkle on top eller et sort hul, der suger penge ud af din virksomhed. Det er fundamentet for, at du kan nå dine forretningsmål.

Det gør nemlig både kampagner lettere at planlægge, eksekvere og måle på, ligesom det gør kampagner til en del af din virksomheds fortælling, frem for ”bare” et enkeltstående plop.

Marketing og kommunikation er altså en central del af enhver B2B-virksomhed, uanset om der er en medarbejder eller et team, der specifikt arbejder med det eller ej. Og det giver god mening: Hvis verden ikke ved, at din virksomhed findes, og hvad I kan, hvorfor skulle de så købe jeres produkt eller service?

Jeg ser imidlertid ofte små og mellemstore virksomheder med blinde vinkler i deres markedsføring og kommunikation, enten fordi de har prioriteret anderledes med deres ressourcer, eller fordi de har forelsket sig idéen om, at hvis de satser stort (relativt til deres budget) på ét område, så vil kunderne strømme til. Måske virker det, hvis ens produkt/ydelse er simpelt og beslutningsprocessen er simpel – er det ikke, er pengene formentlig bedre givet ud ved at investere i at få bygget sin base op.

Her får du mine indspark til, hvor du skal starte, som du kan lade dig inspirere af eller sammenholde med de aktiviteter, du allerede har sat i gang i din virksomhed.

Trin 0: Virksomhedsstrategien er marketing- og kommunikationsstrategiens forælder

En marketing- og kommunikationsstrategi skal udarbejdes efter virksomhedsstrategien og skal understøtte de målsætninger og initiativer, der er opstillet i denne. Er virksomhedsstrategien dårlig eller ufuldstændig, kan de to imidlertid også udarbejdes i et samspil eller en vekselvirkning, fx hvis arbejdet med marketing- og kommunikationsstrategien giver anledning til at revisitere selve virksomhedsstrategien, fordi der opdages blinde vinkler. Slutresultatet skal dog altid være, at virksomhedsstrategien opstiller det mål, som marketing- og kommunikationsstrategien skal indfri (det samme gælder i øvrigt for alle andre underlæggende strategier: Salg, marked, produkt, etc.).

Hvis de to IKKE peger i samme retning, risikerer du, at marketing- og kommunikationsindsatserne fortæller en helt anden historie end dine produkt- og salgsaktiviteter, og ud af det kommer der hverken et godt samarbejde internt i virksomheden eller en fortælling som markedet forstår. Det findes der ganske enkelt ingen eksempler på skulle være en god idé. Så: Er det uklart, hvad virksomhedens aspiration er, fordi virksomhedsstrategien ikke er god nok?
Så start dér og vent med marketing- og kommunikationsstrategien.

Trin 1: Skriv en marketing- og kommunikationsstrategi

Det er klart, at de overordnede formål med at arbejde med marketing og kommunikation må på plads som det første, så fastlæg og nedskriv

a) hvad er formålet med din virksomhed? (kan du ikke svare på et splitsekund, så hop tilbage til trin 0)

b) hvilke mål skal dine marketing- og kommunikationsindsatser understøtte?

En marketing- og kommunikationsstrategi skal herefter fastlægge:

1. Kernefortælling: Kernefortællingen er trin 1, fordi den er afgørende for alt andet. Det er i kernefortællingen, virksomhedens absolutte essens beskrives, og derfor er det fuldstændig afgørende, at den er præcis og rummer alle virksomhedens grene (hvilket samtidig kan være en øvelse i at skære forretningen til, hvis man er kommet til at stikke i for mange retninger). Publico har lavet en guide til udarbejdelse af kernefortælling her. Er det ét punkt, hvor det er hver en øre værd at inddrage ekstern konsulentbistand, kan det være for at fastlægge denne. Især hvis det er første gang virksomheden skal formulere en kernefortælling eller der er uenighed i ledelsen.
2. Virksomhedens værdier: Hvilke 3-5 værdier styrer I efter? Der skal være kød på, og det er der ikke på varm luft-værdier som ”innovation”, ”samarbejde” eller ”ansvarlighed”. Kom længere ned i jeres materie og fastlæg værdier, der gør jeres virksomhed unik/adskiller jer fra mængden, og – og vigtigst – som I rent faktisk arbejder efter i hverdagen. En klassisk faldgrube er her virksomheder, der beskriver sig selv som havende en “stærk kultur” eller “stærke værdier” uden at kunne definere dette i 1-2 sætninger.
3. Strategiens mål: Disse kan både formuleres som OKRs eller KPIer, alt efter hvad din virksomhed i øvrigt arbejder med. Det vigtige er, at målsætningerne kan evalueres. Derfor dur det ikke at skrive, at strategien skal ”skabe mere synlighed” eller lignende, for det er for uklart, hvornår man er lykkedes med det. Derfor: Gør det evaluérbart!
4. Målgrupper: Det er aldrig ”alle”.
5. Herefter afsnit, der beskriver de overordnede strategiske valg inden for henholdsvis ekstern kommunikation & PR (husk et afsnit om krisekommunikation), marketing, CRM og intern kommunikation.

Én af de svære øvelser i arbejdet med en strategi for ikke-strategikere er, at det netop skal være overordnede valg og mål, og derfor ikke skal rumme Carsten fra regnskabs gode idéer til konkrete opslag på Instagram. Den slags kommer først nede i den konkrete planlægning (taktikken), og der går et øjeblik endnu, før vi når til det.

Trin 2: Læg fundamentet i overensstemmelse med strategien

Strategien skal være styrende for, hvordan fundamentet lægges. For at blive i hus-metaforen, er strategien en beskrivelse af de funktioner, bygningen skal rumme. Fundamentet er grundplanen, og den kan vi først tegne, når vi ved, hvor mange og hvilke rum, vi har brug for. Når du når til trin 2, er trin 1 derfor afsluttet.

Ligesom i et husbyggeri, er det en god idé at lave en projektplan. I figurerne nedenfor har jeg opstillet et eksempel på, hvordan det overordnet kan se ud for henholdsvis kommunikation og marketing. De to kan forløbe i forlængelse af hinanden eller parallelt; det afhænger af, hvordan I er organiserede i virksomheden. Som så meget andet, er der flere måder at gribe opgaven an på, så brug dem som inspiration, og husk i øvrigt, at I over tid vil lære meget som organisation og derfor vil have behov for at gå tilbage og justere. Der er fx ikke noget, der hedder, at en hjemmeside er færdig, done, skal aldrig røres ved igen, for alt skal optimeres løbende. Hvor ofte det er, afhænger selvfølgelig af jeres specifikke virksomhed, og hvor godt de enkelte sider performer. På samme måde må alle andre dele af jeres marketing og kommunikation løbende evalueres.

Figurerne rummer i øvrigt ikke et trin, der hedder effektmåling, men tag ikke fejl: Det er vigtigt at kunne tracke sine aktiviteter, så få bygget et attribueringssetup samtidig, fx med Dreamdata, som kan gøre det rimelig let for jer (jeg stejlede oprindeligt selv over prisen, indtil jeg tænkte over, hvor meget tid, man hurtigt bruger på at måle dele af kunderejsen i separate setups). Trackingen skal både gøre jer klogere på, hvor I skal sætte ind (og dermed gøre det bedre for kunderne), og vise værdien af jeres marketing- og kommunikationsindsatser (og dermed illustrere internt, hvad I får ud af den tid og de penge, I investerer i marketing og kommunikation).

Trin 3: Byg på

Når fundamentet er på plads, begynder alt det sjove med Carstens Instagram-idéer og Lottes fede kampagne-koncept. Når I når hertil, har I allerede lært enormt meget om jeres forretning, marked og kunder, og det bliver derfor meget lettere og langt mere effektivt at planlægge, eksekvere og måle på kampagneindsatser. Hvor langt der er til trin 3 afhænger af tre forhold:

• Hvor uenige er I internt om, hvor I skal hen?
• Hvor er I henne i dag i de to figurer?
• Hvor mange ressourcer kan og vil I afsætte til marketing og kommunikation?

Træf beslutningen og lav investeringen

Starter I mere eller mindre fra bunden og vil gerne se effekten i løbet af ét finansår, vil jeg anbefale at ansætte en fuldtidsmedarbejder med ansvar for marketing og kommunikation samt en digital designer på del- eller fuldtid (behovet afhænger mængden af visuel kommunikation i jeres virksomhed), samt et budget (udover lønningerne) på minimum 500.000 kroner, der bl.a. kommer til at gå til licenser og køb af ydelser inden for dét, dine ansatte ikke selv kan stå for – dog må en licens til et CRM-system regnes oveni. Det kommer I rimeligt langt for, og det er klart, at jo dygtigere medarbejdere og/eller des flere ressourcer I tilføjer, des større, bedre og hurtigere effekt.

God arbejdslyst!