Drop tone-of-voice i din B2B-brandidentitet

For nylig så jeg én skrive på LinkedIn, at tone-of-voice er en vigtig del af at fastlægge et brand. Det sprang i mine øjne, fordi jeg netop har faciliteret udviklingen af brandidentiteten i den virksomhed, jeg arbejder for – uden tone of voice. Jeg mener nemlig ikke, at det er nødvendigt at fastsætte. Faktisk kan det være en hæmsko.

Et brand har man uanset om man gør noget for det eller ej – og vil man noget med sin virksomhed, arbejder man strategisk med sit brand. Dét arbejde bør starte med at fastlægge sin brandidentitet: Hvorfor eksisterer virksomheden? Hvilken forskel gør den for hvilke kunder? Hvordan?

Det vigtige er at få kernen på plads; kernen som alle andre aktiviteter (ikke bare kommunikation og marketing, men ALLE aktiviteter i virksomheden) skal udgå fra. Det er et beslutnings- og styringsværktøj, og derfor rummer en brandidentitet nogle elementer, der måske umiddelbart kan virke meget navlepillende, men som i praksis bliver afgørende for at kunne vække brandet til live.

Tone-of-voice er en party killer

Og netop fordi en brandidentitet skal være et operationelt værktøj, taler jeg imod, at der fastlægges en tone-of-voice. Det skaber simpelt hen for meget tøven.

Lad os lige få på plads, hvad tone-of-voice er:

A tone of voice is not what you say, but how you say it. This encompasses not only the words you choose, but their order, rhythm and pace. Rather confusingly, when seen in the world of business and marketing, the phrase ‘tone of voice’ refers to written – rather than spoken – words. A company’s tone of voice will inform all of its written copy, including its website, social media messages, emails and packaging.

Kilde: Brain Labs Digital

Altså en vejledning til, hvordan brandet skal skrive/tale.

Det er derfor, jeg er fortaler for, at man simpelt hen lader være med at fastlægge det.

I dag foregår mere og mere af B2B-branding nemlig via personligt skabt indhold som blog-indlæg og social media posts, fordi vi i stadig højere grad arbejder med at skabe relationerne mellem mennesker: Menneskerne på kundesiden og menneskerne i din virksomhed. Vi ser det med det stigende fokus på personlig branding på LinkedIn (som jeg også selv er stor fortaler for, læs fx med her).

Hvis dine medarbejdere og kolleger skal til at tale som et brand, frem for at tale som sig selv, duer det ikke.

Dette er ikke et rant mod at uddanne medarbejdere og kollegaer til at blive bedre til at skrive, formulere sig eller til at bruge nogle af de best practices, der er, når man skaber videoer, blog posts, billeder, tweets eller LinkedIn-opslag, for selvfølgelig har alle godt af at lære at formidle bedre.

Men ingen har godt af at tale som et brand.

Det er nemlig autenciteten, der er afgørende, og den får vi kun frem, hvis folk er sig selv og kommunikerer ud fra deres personlige stil.

Den kløjes man i, hvis man først skal til at tænke over, om man nu må sige noget på den ene eller anden måde, og så ender man med det modsatte af en operationel brand-identitet, nemlig en spændetrøje. Eller et skuffedokument, fordi man simpelt hen opgiver at implementere det i praksis.

Den del af brandingen og kommunikationen, der foregår fra brandet på hjemmesiden, i præsentationsmateriale mv. skabes jo alligevel i marketing- og kommunikationsafdelingen, der ofte let kan koordinere sprogbrugen i dagligdagen, også i samarbejdet med et eventuelt bureau. Er du en kæmpestor B2B virksomhed med afdelinger i flere lande og ditto marketingafdelinger? Ok, så begynder jeg måske at forstå nødvendigheden. For alle andre: Den tid, den glæde, når I mærker behovet i dagligdagen.

Dét, der absolut ikke er ligegyldigt for dit brand

De øvrige elementer i din brandidentitet er til gengæld vigtige. Her får du dem:

  • Virksomhedens why/how/what: Hvorfor findes din virksomhed? Hvilken forskel gør I for kunderne? Hvordan gør I det?
  • Virksomhedens vision og mission: Bør være udledt af why/how/what
  • Virksomheden differentiatorer: Hvad gør I anderledes/bedre end konkurrenterne?
  • Virksomhedens kernefortælling: Beskrevet på cirka én side, hvad er så jeres kontekst? Hvilket problem løser I og for hvem? Hvordan gør I det? Hvad giver det kunderne?
  • Virksomhedens værdier: Hvilket værdier er eller skal være reelt styrende i dagligdagen? Hvordan udlever I dem internt og eksternt?
  • Virksomhedens brand personality: Hvilken (1!) af Jungs 12 arketyper passer til det brand, I er eller gerne vil opbygge?
  • Virksomhedens brand message: Den korte version af jeres offering til kunderne som gerne skal opsummere ovenstående
  • Virksomhedens one-liner: Her skærer vi lige brand message lidt mere til, så det kan sige i én sætning
  • Virksomhedens tagline: Sloganet skal på 3-5 ord fortælle, hvad vi virksomhed er. Et godt eksempel er Airbnb’s “Feel at home anywhere”.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out /  Skift )

Google photo

Du kommenterer med din Google konto. Log Out /  Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out /  Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out /  Skift )

Connecting to %s