Har du styr på dit marketing- og kommunikationsfundament?

Fantastiske og effektive kommunikations- og marketingkampagner forudsætter, at fundamentet er lagt. Det gør nemlig både kampagnen lettere at planlægge, eksekvere og måle på, ligesom det gør kampagnen til en del af din virksomheds fortælling, frem for ”bare” et enkeltstående plop, hvis effekt formentlig vil være ret begrænset.

Marketing og kommunikation er en central del af enhver B2B-virksomhed, uanset om der er en medarbejder eller et team, der specifikt arbejder med det eller ej (og hvis der ikke er, har jeg skrevet om, hvorfor der burde være det her). Og det giver god mening: Hvis verden ikke ved, at din virksomhed findes, og hvad I kan, hvorfor skulle de så købe jeres produkt eller service?

Jeg ser imidlertid ofte små og mellemstore virksomheder med blinde vinkler i deres markedsføring og kommunikation, enten fordi de har prioriteret anderledes med deres ressourcer, eller fordi de har forelsket sig idéen om, at hvis de satser stort (relativt til deres budget) på ét område, så vil kunderne strømme til. Måske virker det, hvis ens produkt/ydelse er simpelt og beslutningsprocessen er simpel – er det ikke, er pengene formentlig bedre givet ud ved at investere i at få bygget sin base op.

Her får du mine indspark til, hvor du skal starte, som du kan lade dig inspirere af eller sammenholde med de aktiviteter, du allerede har sat i gang i din virksomhed.

Trin 1: Skriv en marketing- og kommunikationsstrategi

Det er klart, at de overordnede formål med at arbejde med marketing og kommunikation må på plads som det første, så fastlæg og nedskriv a) hvad er formålet med din virksomhed? og b) hvilke mål skal dine marketing- og kommunikationsindsatser understøtte? En marketing- og kommunikationsstrategi kunne fx ende med en indholdsfortegnelse, der ligner denne:

  1. Kernefortælling: Kernefortællingen er trin 1, fordi den er afgørende for alt andet. Det er i kernefortællingen, virksomhedens absolutte essens beskrives, og derfor er det fuldstændig afgørende, at den er præcis og rummer alle virksomhedens grene (hvilket samtidig kan være en øvelse i at skære forretningen til, hvis man er kommet til at stikke i for mange retninger). Publico har lavet en guide til udarbejdelse af kernefortælling her. Er det ét punkt, hvor det er hver en øre værd at inddrage ekstern konsulentbistand, kan det være for at fastlægge denne. Især hvis det er første gang virksomheden skal formulere en kernefortælling eller der er uenighed i ledelsen.
  2. Virksomhedens værdier: Hvilke 3-5 værdier styrer I efter? Der skal være kød på, og det er der ikke på varm luft-værdier som ”innovation”, ”samarbejde” eller ”ansvarlighed”. Kom længere ned i jeres materie og fastlæg værdier, der gør jeres virksomhed unik/adskiller jer fra mængden, og som I rent faktisk arbejder efter i hverdagen.
  3. Strategiens scope: Hvad er med og hvad er ikke med? Øvelsen her afhænger typisk af ressourcer.
  4. Strategiens mål: Disse kan både formuleres som OKRs eller KPIer, alt efter hvad din virksomhed i øvrigt arbejder med. Det vigtige er, at målsætningerne kan evalueres. Derfor dur det ikke at skrive, at strategien skal ”skabe mere synlighed” eller lignende, for det er for uklart, hvornår man er lykkedes med det. Derfor: Gør det evaluérbart!
  5. Målgrupper: Det er aldrig ”alle”.
  6. Herefter afsnit, der beskriver de overordnede strategiske valg inden for henholdsvis ekstern kommunikation & PR (husk et afsnit om krisekommunikation), marketing, CRM og intern kommunikation.

Én af de svære øvelser i arbejdet med en strategi for ikke-strategikere er, at det netop skal være overordnede valg og mål, og derfor ikke skal rumme Carsten fra regnskabs gode idéer til konkrete opslag på Instagram. Den slags kommer først nede i den konkrete planlægning, og der går et øjeblik endnu, før vi når til det. En god strategi kan kun i yderst sjældne tilfælde blive spist til morgenmad af virkeligheden, for den bør hæve sig over de daglige skvulp i forretningen og hos konkurrenterne.

Giver arbejdet med marketing- og kommunikationsstrategien anledning til at revisitere selve virksomhedsstrategien, så tag fat på det samtidig, for de to er nødt til at pege i samme retning. Alternativet er, at din marketing- og kommunikationsindsatser fortæller en helt anden historie end dine produkt- og salgsaktiviteter, og ud af det kommer der hverken et godt samarbejde internt i virksomheden eller en fortælling som markedet forstår.

Trin 2: Læg fundamentet i overensstemmelse med strategien

Strategien skal være styrende for, hvordan fundamentet lægges. For at blive i hus-metaforen, er strategien en beskrivelse af de funktioner, bygningen skal rumme. Fundamentet er grundplanen, og den kan vi først tegne, når vi ved, hvor mange og hvilke rum, vi har brug for. Når du når til trin 2, er trin 1 derfor afsluttet.

Ligesom i et husbyggeri, er det en god idé at lave en projektplan. I figurerne nedenfor har jeg opstillet et eksempel på, hvordan det overordnet kan se ud for henholdsvis kommunikation og marketing. De to kan forløbe i forlængelse af hinanden eller parallelt, det afhænger af, hvordan I er organiserede i virksomheden. Som så meget andet, er der flere måde at gribe opgaven an på, så brug dem som inspiration, og husk i øvrigt, at I over tid vil lære meget som organisation og derfor vil have behov for at gå tilbage og justere. Der er fx ikke noget, der hedder, at en hjemmeside er færdig, done, skal aldrig røres ved igen, for alt skal optimeres løbende. Hvor ofte det er, afhænger selvfølgelig af jeres specifikke virksomhed, og hvor godt de enkelte sider performer. På samme måde må alle andre dele af jeres marketing og kommunikation løbende evalueres.

Fundamentet for kommunikation lægges dels ved at træffe nogle overordnede valg for virksomheden, samt få konkretiseret, hvordan konkrete handlinger kan understøtte det. Fx hvilke temaer det er relevant for virksomheden at mene noget om i den offentlige debat og om/hvor meget, der skal arbejdes med branding af C-suiten eller andre nøglemedarbejdere. Manden på banen er – naturligvis – din virksomheds logo.
Fundamentet for marketing lægges i forlængelse af MarCom-strategien; en designmanual skal sikre, at virksomhedens visuelle udtryk stemmer overens med det overordnede budskab og sikrer designmæssig koordinering af alt, virksomheden udsender i alle touchpoint. Har I mange, er det en stor opgave og måske værd at insource. Bemærk i øvrigt, at selv om opgaverne er placerede i kasser, er der mange af dem, der foregår til stadighed.

Figurerne rummer i øvrigt ikke et trin, der hedder effektmåling, men tag ikke fejl: Det er vigtigt at kunne tracke sine aktiviteter, så få bygget et attribueringssetup samtidig, fx med Dreamdata, som kan gøre det rimelig let for jer (jeg stejlede oprindeligt selv over prisen, indtil jeg tænkte over, hvor meget tid, man hurtigt bruger på at måle dele af kunderejsen i separate setups). Trackingen skal både gøre jer klogere på, hvor I skal sætte ind (og dermed gøre det bedre for kunderne), og vise værdien af jeg marketing- og kommunikationsindsatser (og dermed illustrere internt, hvad I får ud af den tid og de penge, I investerer i marketing og kommunikation).

Læs også: Hvis du ikke spørger om dine kunders feedback, er du ikke kundefokuseret

Trin 3: Byg på

Når fundamentet er på plads, begynder alt det sjove med Carstens Instagram-idéer og Lottes fede kampagne-koncept. Når I når hertil, har I allerede lært enormt meget om jeres forretning, marked og kunder, og det bliver derfor meget lettere og langt mere effektivt at planlægge, eksekvere og måle på kampagneindsatser. Hvor langt der er til trin 3 afhænger af tre forhold:

  • Hvor uenige er I internt om, hvor I skal hen?
  • Hvor er I henne i dag i de to figurer?
  • Hvor mange ressourcer kan og vil I afsætte til marketing og kommunikation?

Træf beslutningen og lav investeringen

Er din virksomhed en SMV med <50 ansatte, starter I mere eller mindre fra bunden og vil gerne se effekten i løbet af 2021, vil jeg anbefale at ansætte en fuldtidsmedarbejder med ansvar for marketing og kommunikation samt en digital designer på del- eller fuldtid (behovet afhænger mængden af visuel kommunikation i jeres virksomhed), samt et budget (udover lønningerne) på minimum 500.000 kroner, der bl.a. kommer til at gå til licenser og køb af ydelser inden for dét, dine ansatte ikke selv kan stå for, dog må en licens til et CRM-system regnes oveni. Det kommer I rimeligt langt for, og det er klart, at jo dygtigere medarbejdere og/eller des flere ressourcer I tilføjer, des større, bedre og hurtigere effekt.


Er dette indlæg nyttigt?

Giv det et like, del det med dit netværk (eller din chef) eller send mig din feedback. På forhånd tak!

En mening om “Har du styr på dit marketing- og kommunikationsfundament?

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out /  Skift )

Google photo

Du kommenterer med din Google konto. Log Out /  Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out /  Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out /  Skift )

Connecting to %s