Kundefokus. Vi har talt om det længe i LinkedIn-land, men alligevel kæmper mange danske virksomheder med at folde det ud i praksis. Som med så mange andre fænomener, er det de store organisationer, der fører an, især dem med vækst. Læs med her og bliv klar til at flytte din virksomhed fra gode intentioner til handling i 2021. Kundefokus er nemlig ikke kun for sjov, det er også cool cash.

Din virksomhed findes ikke uden dine kunder, og det ved du selvfølgelig allerede godt. Fra dén erkendelse og til at blive kundefokuseret, kan alligevel der være et stykke. Det kan både skyldes lange traditioner i en virksomhed, en kompleks organisation, et founder’s syndrome eller en ledelse, der – måske lidt gammeldags – mener, at det er noget, marketing kan stå for.

Men der er ingen vej uden om (”no shortcuts to the summit,” som teamkonsulent Jacob Klaris-Jensen så rigtigt siger); hvis din virksomhed skal have tætte og stabile relationer til jeres kunder, så skal kunden være med top-of-mind i alle virksomhedens processer. Hvis du tænker, at det er du da allerede verdensmester til, så læs videre, fordi du lige vil bekræftes – eller læs videre, fordi du kan mærke, at der måske er noget at lære.

First things first: Hvad er kundefokus?

Kundefokus er en forretningsstrategi, hvor virksomheden sætter kunden i centrum for alle beslutninger i virksomheden [se bl.a. SuperOffice og mange, mange andre]. At være kundefokuseret påvirker derfor alle afdelinger fra produktudvikling til marketing.

Forskellen på produktfokus (som mange virksomheder lider af) og kundefokus er blevet godt opsummeret af the Economist:

Produktfokus	Kundefokus
”Companies obsess over the products they sell and the activities required to sell them (…) This approach ignores customer heterogeneity and wastes valuable resources on chasing down product sales to anyone and everyone, at any cost” – Professor i Marketing ved Wharton School, University of Pennsylvania Peter Fader	“By focusing on understanding in great detail what consumers’ needs are, what uses they have for the products sold to them and how their monetary, time and effort costs can be reduced” – Professor Thales Teixeira, Harvard Business School

Et godt eksempel på en kundefokuseret virksomhed er Amazon. En andet med færre etiske udfordringer i forhold til, hvordan de behandler deres medarbejdere, er Coop. Sidstnævnte har jeg skrevet om i indlægget: Kundefokus i praksis: Brug af data i Coop og Magasins kundeklubber

Nedenfor får du de 3 første handlinger, du bør sætte i gang for at kundefokus ikke bare kommer på dagsordenen, men også i opgaveplanen i 2021.

1: Ledelsen skal være klar til kundefokus

Hvis kundefokus skal lykkes, så skal ledelsen være klar til det. Ikke på et skåltale-niveau, men helt ned i lilletåen. Uden top management buy-in & sponsorship falder organisationen nemlig hurtigt tilbage til hverdagen. Det smarteste er derfor, at tvivlende ledere overbevises, men det er også lettere sagt end gjort.

Test dig selv: Er du kundefokuseret lige nu?

Ét sted at starte kan være at finde ud af, hvordan man tænker lige nu. Det kan du gøre med denne test, der er udviklet af Pernille Rydén, Thomas Ringberg og Per Østergaard Jacobsen fra CBS. Du kan med fordel læse artiklen om de fire mindset-typer, inden du klikker ind på testen. Pro tip: Husk nu at være ærlig, når du besvarer spørgsmålene og drop paraderne – testen bygger på rimeligt grundig forskning, og hverken din virksomhed eller dit marked er et snefnug.

(Ringberg & Østergaard kører desuden et kursus på CBS Executive i august 2021, hvis du har råd til at vente så længe. Se mere her)

Bliv klar til at indrette din virksomhed kundefokuseret

At arbejde med kundefokus kan meget vel betyde, at du skal ændre flere ting i din virksomhed, der i dag er indrettet til det produkt- eller salgsfokus, I nu skal gøre op med. Det kan være:

• Ledelsen: Mangler der nogen rundt om bordet i din topledelse? Fx din CMO?
• Organisationsdiagrammet: Hvilke afdelinger har du? Mange siloer kan med fordel nedbrydes, fx skodderne mellem de kommercielle enheder og produktudvikling, samt de interne opdelinger mellem disse. Det er ingen let opgave, men den starter og slutter med…
• Dine KPIer for dine medarbejdere: Den bedste måde at ændre en kultur på, er at italesætte det og handle på det. At evaluere dine ledere efter deres evne til at samarbejde med ikke bare deres eget team, men også virksomhedens andre afdelinger, er en afgørende motivationsfaktor, ligesom teamene skal evalueres på, at beslutninger træffes med udgangspunkt i kunden
• Gør kundefokus til dit vigtigste indsatsområde i 2021 og afsæt ressourcer til det. Uden ressourcer kommer det ikke til at ske (for så var det allerede sket).

VIS at kunden er i fokus frem for bare at tale om det

Show, don’t tell. Både du og dine medarbejdere bliver lynhurtigt træt af lange taler om, at nu skal man være kundefokuseret, især hvis det ikke følges op af handling. Derfor er en handleplan, der præsenteres, igangsættes og gennemføres et vigtigt skridt på vejen, og derfor er den interne kommunikation af, hvorfor processen igangsættes, hvad den betyder for hvert team, hvordan medarbejderen kan bidrage og hvordan det går, vigtige. Når organisationen lever det, mærker kunderne det også hurtigt, så selvom intern kommunikation kan lyde ”meta” i en proces, der handler om at blive kundefokuseret, så nedprioritér den under ingen omstændigheder.

2: Handleplanen starter med kundekendskab

Kender I egentlig jeres kunder? I indsamler helt sikkert en del data om dem, men hvad bruger I dem til? Langt de fleste virksomheder indsamler data på deres kunder og opbevarer dem i et CRM-system. De mest almindelige data er selvfølgelig kundens navn, dernæst adresse og/eller mailadresse og en evt. marketing permission til nyhedsbrevet. Er det udgangspunktet for din virksomhed, er der allerede gode vilkår for at vide mere. Og har du flere data, så tillykke – skynd dig at komme i gang med at bruge dem, for der gemmer sig uden tvivl en guldgrube af viden i dem, som hjælper dig med at lære dit/dine segment(er) at kende! (Jeg har oplistet eksempler på kundeanalyser og segmentering i dette indlæg).

Ved du ingenting om dine kunder, så få sat det i gang: Ring til et analysehus og/eller ansæt BI-eksperter, en data scientist og en dygtig commercial excellence-ninja og lyt til deres anbefalinger for lige netop din virksomhed.

Følg med i markedet og lyt ikke kun til thought leaders i de markeder, du er på i dag (om end de er vigtige!), men også på de markeder, du ved påvirker den eller de brancher, din virksomhed arbejder inden for eller den eller de segmenter af forbrugere, du sælger til, hvis nu din virksomhed er en B2C. Pro tip: Stir dig ikke blind på USA – rigtig meget kommer fra øst i disse år, og det bliver formentlig kun mere og mere.

Og så spørg dog dine kunder! Send dem en survey og spørg, hvad de er glade for, hvad de vil have mere/mindre af, hvor ofte de gerne vil høre fra din virksomhed, hvor stor en hjælp, de anser dine produkter for at være i deres opgaveløsning. Det er ikke en svaghed, men tværtimod et meget synligt signal om, at I tager dem og deres ønsker yderst alvorligt.

Sidst, men ikke mindst: At bruge data og indsigter til at blive og være kundefokuserede er jeres new normal, ikke et afgrænset projekt til Q2. Er du som virksomhedsleder bange for, hvad man kan og må, fordi GDPR findes, så tøv ej, men søg rådgivning, for der er rigtig mange muligheder, der både er compliant, legitime og dataetisk helt i orden.

3: Kortlæg kunderejsen

Hvordan er det at blive og være kunde i din virksomhed set udefra? Det er et svært spørgsmål at svare på for langt de fleste, fordi man er belastet af viden. Derfor er en god slet-ikke-så-gammeldags kortlægning af kunderejsen en rigtig god idé og kan besvare vigtige spørgsmål i den fortsatte implementering af jeres kundefokus, bl.a.:

• Hvordan opdager man, at I findes? Hvilket budskaber oplever man fra jer? Hvordan ser det ud?
• Hvordan bliver man kunde? Hvilken oplevelse er det?
• Hvilke touchpoints er der for kunderne? Hvilken oplevelse får de i dem? Hænger tingene sammen?
• Hvordan onboardes nye kunder?
• Hvordan holder I kunderne engagerede i dag?
• Hvordan håndterer I churn? Får I sagt pænt farvel til en kunde?  

Efter kortlægningen kommer tilpasningen, for passer kundens behov sammen med den rejse, I sender dem ud på? Er det en god oplevelse, I sender kunden ud på? Er den konsistent? Kan I opsætte eller justere på jeres flows? Hvor kan I gøre det bedre?

Opgave 4 til X er derfor planlægningen og gennemførelsen af de mange, mange, mange opgaver, I har afdækket i trin 1-3, og noget af det rigtig svære kan være der, hvor afdækningen afslører, at der er noget, I er decideret dårlige til, eller hvor I har satset helt forkert – vær derfor klar til at skulle kill your darlings, for det kan blive afgørende. Samtidig kræver det udholdenhed, for det tager tid. Her er det vigtigt at huske, at strategi og planlægning ikke står i vejen for at kunne være agil og reagere på markedstendenser. Faktisk tværtimod, for en velfungerende organisation er som en lille lækker speedbåd, mens en organisation drevet af path dependency og siloer er som en langsom og sløv supertanker.

Nobody said it would be easy, men belønningen venter: Gladere kunder bliver længere i butikken, de bruger flere penge, og de anbefaler din virksomhed til andre. Dét er der penge i.

---

Er dette indlæg nyttigt?

Giv det et like, del det med dit netværk (eller din chef) eller send mig din feedback. På forhånd tak!