Forskellen mellem dét, vi opfatter som spam og dét, vi synes er et knaldtilbud, ligger i den opfattede relevans. Vores hjerner er toptrænede i at sortere de tusindvis af budskaber, vi hver dag eksponeres for, i lige præcis de to kategorier. Derfor er det din opgave som annoncør – både B2C og B2B – at udsende budskaber, der fanger din målgruppes skarpt rationerede opmærksomhed; at være relevant.

20 % af danskerne har tilmeldt sig Robinsonlisten [Geomatic], mange benytter sig af digitale adblockere og endnu flere har et ”nej tak”-klistermærke på postkassen. Alligevel viste en undersøgelse fra Kantar i foråret, at selv under coronakrisen, syntes mange danskere, at virksomhederne skulle fortsætte med at reklamere; kun 2 % svarede, at virksomhederne helt burde været stoppet med at annoncere [Kantar via Bureaubiz]. Og hvor mange gange har en annonce på dét, du opfattede som et godt tilbud, ikke været med til at styre dit forbrug? Hvis du ikke kan komme i tanker om nogen eksempler lige nu, så prøv at lægge mærke til de Black Friday-annoncer, du sikkert ser en del af i denne uge.

Vi kender nemlig alle sammen glæden ved at spare penge på en vare, vi alligevel var i markedet efter. To for tyver? Ja tak! Men gode tilbud udgøres jo ikke kun af rabatter; det gode tilbud er også den vare eller den service, vi har brug for, lige nu og her. Det er derfor, relevans er så stort et begreb inden for markedsføring. Så hvor relevant er du for din målgruppe?

Relevans, relevans, relevans

Vi kender alle sammen retargeting-annoncer, der nogle gange kan føles som den rene forfølgelse. Især hvis vi bliver bombarderet med annoncer for en vare, vi enten har købt eller håndfast har besluttet os for, at vi alligevel ikke er interesseret i. Det førstnævnte scenarie kan undgås, sidstnævnte kan nogle gange afhjælpes med en god rabat, og der er virksomheder, der er vældig bevidste om dét.

Annoncering og markedsføring er imidlertid meget mere end digitale annoncer, der popper op på vores skærme. Der er alverdens discipliner, der egner sig til forskellige trin i købstragten, og som kan differentieres efter, hvor tæt dit forhold er til din (potentielle) køber. Din vigtigste opgave som annoncør er at sørge for, at uanset hvilken disciplin, du vælger, så er der ét parameter, der overstiger dem alle: Relevans!

Find din målgruppe og lær den at kende

Jeg har hørt rigtig mange forretningsindehavere hævde, at deres målgruppe er ”alle”. Men her må jeg altså trække virkelighedkortet: Uanset om din virksomhed produceret hjemmesko, hjemmesider eller hjemmepleje, så er én ting sikkert: Din målgruppe er ikke ”alle”. Dét, du udbyder, har altid en køberprofil eller et segment.

Jo bedre du kender dit segment, des bedre forudsætninger har du for at være relevant for dem i din markedsføring.

Har du allerede en kundebase, har du gode muligheder for at finde ud af, hvem dit segment er, og der findes en del segmenteringsmodeller, du kan gå ud fra. I tabellen nedenfor oplister jeg nogle eksempler.

	B2B	B2C
Geografi Kræver at du kender adressen på dine eksisterende kunder	X	X
Demografi – simpel Kræver at du fx kender din kundes alder, civilstand og/eller om de har børn		X
Køberprofil Kræver at du kender branche og stillingsbetegnelse på dine kunder	X
RFM-analyse Kræver at du har transaktionsdata på dine kunder	X	X
RFM+demografi Kræver at du har transaktionsdata og adresser på dine kunder		X
Standardiserede datadrevne segmenteringsmodeller Gallup Kompas, conzoom®, CAMEO m.fl. – kræver typisk en adresse	X
Skræddersyet segmentering Kan laves så simpel eller avanceret som det passer din virksomhed	X	X

Formålet med at kende din målgruppe er selvfølgelig, at du skal tage højde for det i både dit valg af platforme og dit budskab. Regnestykket ser således ud:

Målgruppe X Budskab X Platform X Timing = Relevant

Det er de fire elementer, du skal arbejde med, for at sikre, at du er relevant, og du kan med fordel starte med dine eksisterende kunder, og det kendskab, du har eller kan få til dem. De har helt sikkert tvillinger ude i markedet, som vil elske dit produkt eller din service lige så højt, så snart de får øje på den. Og det gør de jo, når de opfatter dine reklamer som gode tilbud.