Data er godt og mere data er bedre. I hvert fald hvis det kommer kunderne til gode. Med et massivt fokus i de senere år på at være kundefokuserede (og GDPR-compliant) burde potentialet i datadrevet markedsføring være nået helt ind på det allermest støvede marketingkontor, så selv søvnige Søren kan gentage, at “hvis det handler om mig, så køber jeg” (hvilket også er titlen på Rasmus Houlinds bog om datadrevet markedsføring).

Ét af de steder, hvor marketeers høster rigtig mange data, er når kunderne melder sig ind i kundeklubber, og i øjeblikket blomstrer nye og gamle loyalitetsprogrammer. Men hvor mange af dem leverer reelle fordele for kunden? I dette indlæg ser jeg på to markante virksomheder, der både har data, ressourcer og kapacitet til at levere kundefokus i praksis med datadrevne kundeklubber.

Coop vs Magasin: Hvem leverer fordelene?

I dagens indlæg ser jeg på to danske virksomheders loyalitetsprogrammer med en kundes øjne – jeg kender nemlig ikke den bagvedliggende opsætning. Den ene virksomhed er Coop, hvis loyalitetsprogram slet og ret bare hedder Coop medlem, og den anden er Magasin, hvis loyalitetsprogram hedder Goodie Card.

Først lidt baggrund om de to:

Begge virksomheder fungerer i deres formidling af varer som en broker fra en række leverandører og gør via deres butikker (både de fysiske og netbutikkerne) varerne tilgængelige for kunderne.

Både Coop Medlem og Magasins Goodie Card indsamler data om kunderne, og der er faktisk et sammenfald i de datapunkter, der indsamles:

• Stamdata om kundens navn og adresse, måske endda fødselsdag
• Data om kundens foretrukne butik målt på, hvilken filial de oftest handler i
• Købsdata om, hvilke varer kunden køber og hvilken værdi et køb udgør (gennemsnitlig basket size)
• Hvor ofte kunden handler

To datadrevet or not to datadrevet

Med et nogenlunde ens data-udgangspunkt har de altså samme muligheder for at benytte data aktivt i deres loyalitetsprogrammer. Det gør de også begge to, men med helt forskellige udgangspunkter.

Som Coop-medlem registrerer kunden sine køb, og udover at det betyder, at Coop sidder på et enestående datasæt om danskerne dagligvareforbrug, fodres købsdataen ind i en algoritme, der udregner personaliserede tilbud til det enkelte medlem som supplement til generiske medlemstilbud, der gælder for alle medlemmer. En model, hvor det er tydeligt for kunden at se, hvilken fordel afgivelsen af data giver dem: Kontante rabatter på lige netop de varer, de i forvejen bruger. Jeg har forsøgt at illustrere det nedenfor: Kunden fylder varer i kurven og afleverer købsdata til Coop. Inde i Coops øko-system analyseres kundens forbrug (jeg har sat en analytiker ind, selvom jeg regner med, at det foregår via algoritmer) og der opstilles personaliserede tilbud. Kunden benytter tilbuddene og bliver glad – og køber nok også lidt flere æbler som der i det tænkte eksempel ydes 25 % rabat på.

I Magasins Goodie Card, der i øvrigt blev relanceret for ganske nylig, bruges købsdata til at inddele kunden i tre segmenter: En stjerne, to stjerner og tre stjerner. Stjernerne tildeles efter kundens forbrug i Magasin i de seneste 12 måneder og hvert stjerneniveau udløser adgangen til Goodies eller fordele. De er foruddefinerede og vist i billedet nedenfor.

Fordelene tager altså ikke højde for, hvilke varer, kunden har købt for at opnå sit stjerneniveau, og hvis en kunde ikke går og drømmer om en indgravering, er motivationen for at hjælpe sig selv op på to stjerner til at overse. Ditto hvis en gratis oplægning af bukserne til det nye jakkesæt ikke føles som helt nok til at lægge minimum 15.000 kr. i varehuset inden for 12 måneder (der i øvrigt opgøres i løbende år).

I figuren nedenfor har jeg forsøgt at illustrere Magasins Goodie Card ud fra samme model som jeg brugte til Coop længere oppe: Kunden lægger nogle penge for nogle varer – og husk, at Magasin jo ved lige så meget om deres kunders køb som Coop gør – og i Magasins øko-system forvandles købsdata til et stjerneniveau. Stjerneniveauet udløser så fordelene til kunden. Men bliver kunden glad? Føler kunden sig påskønnet? Eller “forkælet”, som er det ord, der bruges i Magasins markedsføring af Goodie Card.

Retfærdigvis skal nævnes, at Magasins Goodie Card ligeledes rummer nogle tidsbegrænsede tilbud samt nogle særlige samarbejde med tre udvalgte leverandører. Det ændrer dog ikke på, at alle fordele er generiske og ingen af disse “ekstra-fordele” er betinget af en to- eller tre-stjernet status.

Brug data – eller lad være med at indsamle dem

Der skal ikke herske nogen tvivl om, at jeg er væsentlig mere imponeret af Coops måde at benytte data på end Magasins. Det er svært at forstå, hvorfor Magasin ikke benytter den skatkiste af købsdata, de har, til at udvikle langt mere segmenterede Goodies, der ville være langt mere købelyst-fremmende end generiske fordele i et univers, der ovenikøbet rummer så få fordele for niveau 2 og 3, at de synes aldeles overflødige.

Ekstern lektor på CBS, Per Østergaard Jacobsen, har i mange år både forsket i og rådgivet om det kundefokuserede mindset. I sidste uge udtalte han i Dansk Markedsføring:

”… detailkæderne har indset – som eksempelvis også World Economic Forum tidligere har slået fast – at man ikke skal give det samme tilbud til alle. Det er langt mere effektivt med personaliserede tilbud. De opfattes som mere relevante af forbrugerne, der er mere lede ved traditionelle reklamer end nogensinde tidligere.” [Dansk Markedsføring]

I GDPR findes princippet dataminimering. Det er et princip, der blev indskrevet for at motivere virksomheder til at reflektere over, hvad formålet er med de data, der indsamles; hvis der ikke er noget formål, bør data blive hos borgeren. Dén refleksion burde Magasins marketingteam have – sammen med alle andre loyalitetsansvarlige i den danske detail-branche, der høster kundens data uden at bruge dem til kundens åbenlyse fordel.

---

Disclaimer:

I dette indlæg har jeg valgt Coop og Magasin ud. Jeg kunne have valgt andre kundeklubber som der findes hundredvis af. De fleste er dårlige, fordi de leverer generiske og halvtamme fordele, der slet ikke tager udgangspunkt i kunden. Nogle er fede, fordi de generiske fordele faktisk er så fede, at man har lyst til at være medlem.

Jeg kender ikke den kommercielle værdi af nogle af dem; altså hvor meget mersalg de reelt driver. Indlægget er derfor et udtryk for, hvordan jeg subjektivt oplever kundeklubberne målt på, hvor stor en fordel, de giver.