Mange B2B-organisationer kender udfordringen med et marketing-team, der ikke er særligt godt integreret i virksomhedens øvrige teams. Som regel fordi MarCom-teamet opererer på sin egen planet, gemt væk i en ”business service”-enhed sammen med jura, regnskab og HR. Det gør det svært, hvis ikke umuligt for MarCom at initiere og drive projekter, fordi de altid er en add-on til virksomhedens aktiviteter inden for salg, forretningsudvikling og ledelse. Noget nice-to-have. Et team, der trænger sig på med deres spørgsmål og idéer og som resten af organisationen ryster lidt på hovedet ad, fordi det er ”de der ovre i marketing”, der kommer og taler om budskaber, designmanual og har de i øvrigt nogen værdi?

---

MarCom er en sammentrækning af “marketing” & “communications”

---

Sandheden er, at deres værdi er begrænset, når de er hegnet ind i ”business service”. Og det er en skam for den virksomhedsleder, der går glip af de kommercielle fordele en integreret MarCom-afdeling giver.

Jo større integration, des bedre resultater

Generelt er samarbejde i en organisation jo at foretrække, men der er en masse udfordringer i det daglige, der bevirker, at afdelinger ofte ender med at være siloer. Det har storrumskontorer ikke løst, og det kræver også både strategiske beslutninger og løbende opmærksomhed at implementere en integreret MarCom-enhed.

I dette indlæg vil jeg arbejde med fire niveauer for MarComs integration i organisationen: Marcom som business service, som supportfunktion for salg, som lead creator og nurturer og endelig som en integreret del af business development.

I figuren nedenfor ses de fire niveauer holdt op mod den værdi de skaber for forretningen.

MarCom som business service

Er MarCom en tilkalde-enhed, der løser opgaver på bestilling, men i øvrigt kun bærer ansvaret for at hjemmesiden virker og måske layouter en PPT eller et produktblad i ny og næ, og udsender pressemeddelelser og nyhedsbreve skåret efter direktørens bestilling og vinkling, er der tale om en ”business service”. Organisatorisk har MarCom-lederen et meget lille handlerum med ingen eller meget lav beslutningskraft. MarCom inddrages heller ikke i strategisnak og forretningsudvikling, men gør basalt set, hvad de får besked på.

MarCom som support for salg

En MarCom-afdeling, det betragtes som en støttefunktion for salg, er lidt mere involveret end MarCom som business service, men har fortsat et meget lille handlerum. MarComs opgaver inkluderer udviklingen af salgs- og/eller produktpræsentationer, nyhedsbreve, eventplanlægning og et ansvar for at strømline organisationens kommunikation. MarCom betragtes som et redskab mere end en strategisk enhed.

MarCom med ansvar for lead creation og nurturing

I moderne B2B-salg er det velkendt, at en god del af købsbeslutningen er taget, inden kunden kommer i kontakt med salgsafdelingen. Det er den, fordi indkøberen ude hos kunden har researchet sig frem til, hvad der findes af mulige løsninger på deres udfordringer og de måske allerede har et godt indtryk af en eller flere leverandører baseret på virksomhedens annoncering, content marketing etc. En MarCom-afdeling med ansvar for lead creation og nurturing tager derfor ansvar for den del af kunderejsen, der starter med kundens research og slutter med overleveringen til sælgerne, der så skal lukke ordren. De arbejder dermed både med awareness og consideration i salgstragten og med alle dertilhørende discipliner. Herudover varetager de brandet, virksomhedens PR mv.

MarCom integreret i forretningsudvikling

En MarCom-afdeling, der er fuldt integreret i forretningsudviklingen, arbejder sammen med salg og business development om virksomhedens brand og end-to-end kunderejse, fra kunden overvejer virksomheden, til de køber, til de er kunder, køber mere/nyt og evt. opsiger deres engagement igen. En MarCom-afdeling, der er en del af forretningsudviklingen, har ansvar for flere dele af kunderejsen og samarbejder tæt med salg og business development om at forfine virksomhedens produkter og services samt skabe en kundefokuseret kunderejse og samtidig skabe synergi mellem brandet og virksomhedens fortælling og kommunikation. MarCom-lederen har et stort handlerum og har ofte titel af CMO inkl. en plads i virksomhedens topledelse.

Virkeligheden rummer naturligvis flere mellemstadier, men er du virksomhedsleder, bør din målsætning være at få integreret din MarCom-afdeling med business development for at høste størst mulig værdi. Ellers risikerer du både, at din MarCom-leder finder sig et andet job eller at organisationen ikke føler sig tilfreds med MarCom-afdelingens indsats og resultater. Det er helt op til dig som leder at skabe de rette rammer, og mener du, at der er én af de andre modeller, der er mere optimal for din virksomhed, så vær opmærksom på det i rekrutteringen af din CMO eller MarCom-leder. Det er nemlig velkendt, at en manglende sammenhæng mellem det, man forventer MarCom ”fikser” og det handlerum, de gives, giver et utilfredsstillende resultat [Harvard Business Review].