Reklamebranchen diskuterer i disse dage, hvordan man skal forholde sig til markedsføring til privatforbrugere igennem krisen [Dansk Markedsføring] og måler forbrugernes holdning til det [Bureaubiz]. Imens lider B2B-marketing i stilhed. I denne artikel sætter jeg derfor fokus på, hvordan B2B-virksomheder bedst agerer i denne krisetid.

Næsten halvdelen af Dansk Erhvervs medlemmer mærker nu tydeligt coronakrisen med et fald på mere end en tredjedel af omsætningen og 42 % forventer, at det tager minimum et halvt år at komme tilbage på fode efter genåbningen [Dansk Erhverv]. Det kan mærkes i marketingsafdelingerne, hos bureauerne og hos medierne, hvor afskedigelser, udskydelse og aflysning af projekter allerede har indfundet sig mange steder. Men måske det skal overvejes en ekstra gang inden du træder bremsen helt i bund?

Der er mange gode grunde til at fastholde dit marketingbudget

Der er en del forskning, der tyder på, at man ikke bør standse sin markedsføring i krisetider [bl.a. Marketing Week, Journal of Advertising Research, Journal of Strategic Marketing & Dansk Markedsføring], fordi en fortsat tilstedeværelse kan styrke brandet – og dermed præferencen – til når de købende virksomheder igen er i markedet efter ens ydelser. Kort opsummeret viser erfaringerne nemlig, at virksomheder, der fortsætter deres markedsføring, får en markant højere vækst i kølvandet på en krise, og at denne vækst opvejer de udgifter, man har til markedsføring under krisen.

En anden fordel både ovenstående forskning og eksperter peger på er, at mens mange af ens konkurrenter skruer ned for blusset, er annoncepriserne både lave og der er mindre støj at trænge igennem. Så det kan være lettere at få sin målgruppes opmærksom end normalt – hvis ens content ellers tager højde for tiden.

det kan være lettere at få sin målgruppes opmærksom end normalt – hvis ens content ellers tager højde for tiden

Tænk branding mere end salg

Antallet af inbound leads er nok faldet ret markant de seneste seks uger, og iværksættelse af klassisk produktmarketing er nok heller ikke lige nu. Til gengæld har du muligheden for at styrke din branding, kommunikere dit purpose og styrke relationen til dine eksisterende kunder (og undgå churn).

I øjeblikket har mange af de beslutningstagere, du gerne vil kommunikere til, ekstra tid til at engagere sig i dit indhold og mange af dem besøger nok også fx sociale medier oftere end de plejer. Udnyt det ved at kommunikere relevant, uddannende, underholdende, hjertevarmt og autentisk til dem.

Her får du eksempler på, hvordan du kan drive B2B marketing og branding i en krisetid.

Kommunikér underholdende

Det blev en international nyhed, da SAS samlede et hold af medarbejdere og lavede en video til Elton Johns I’m still standing [SAS via Facebook]. Videoen fungerede, fordi den er underholdende og engagerer, og selvom ingen af os kommer til at booke en flybillet lige nu, er den med til at få os til at associere de positive følelser, vi fik da vi så videoen, med SAS som brand.

Uddan dine kunder

Bureau-netværket Dentsu Aegis har taget konsekvensen af en faldende efterspørgsel på deres sædvanlige ydelser og har i stedet skruet op for deres content marketing. Det har de gjort med en særlig covid19-landing page, der i kombination med webinarer undersøger de ændrede markedsvilkår og forbrugermønstre her i krisen [Dentsu]. Det styrker Dentsus brandposition som eksperter og de bevarer dialogen med deres kunder og marked. Måske tiltrækker de endda nye.

Meld din virksomhed ind i kampen mod corona

Har du overhovedet mulighed for det, er det oplagt at melde din virksomhed ind i kampen mod corona; sjældent har Danmark haft et mere oplagt CSR-tiltag. Men det skal naturligvis gøres helhjertet, for som Ernst & Youngs Janet Balis siger:

 ”Feel-good content that alleviates anxiety and promotes positive messaging will go a long way to enhancing the brand. However, companies need to show that their contributions are material and not solely for commercial benefit.” [HBR]

Headhunting-bureauet Marcher Markholt er et godt eksempel på en virksomhed, der har valgt at markere sig med et corona-relateret tiltag; ved at stille deres Free Agents-portal til rådighed ønsker de at hjælpe med at mindske ledigheden blandt selvstændige og freelancere inden for marketing [Dansk Markedsføring]. Det er godt tænkt af en virksomhed, der ikke umiddelbart kan hjælpe med selve sygdomsbekæmpelse at give et bidrag, der ligger fuldstændig i tråd med virksomhedens purpose i øvrigt.

Tal med dine kunder – ikke om salg

Ring til dine kunder og tal med dem. Spørg dem, hvordan det går med dem og hvordan de påvirkes af eller håndterer coronakrisen i deres organisation. Fortæl dem, hvordan I selv gør og har I ikke allerede gjort det, så forsikr dem om, at deres leverancer for jer vil komme uberørt af krisen. De har brug for at vide, at de ikke skal bekymre sig om de produkter eller ydelser, I leverer.

Den type af I love you-calls bør I naturligvis indarbejde som en fast del af jeres kundepleje, hvis I ikke allerede gør det, for der er ikke noget mere relationsstyrkende end den løbende dialog. Det tager også presset af kontaktpersonen, når han/hun ved, at det ikke altid handler om salg at tale med dig, og det kan faktisk også få dem til at dele mere med jer, hvilket i sidste ende kan føre til en styrket relation og mersalg. What’s not to like?

Tal med dine kunder – om salg

Genåbningen kommer og på et tidspunkt letter krisen. Og skal din virksomhed også være her til den tid, er det selvfølgelig vigtigt at forsøge at fastholde salgsdialogen med markedet. Kan I mærke, at jeres almindelige salg ikke virker, er tiden velegnet til at teste en anderledes strategi, nemlig dét, Nassim Nicholas Taleb & Harenda Kapur kalder at have ”skin in the game” [Harenda Kapur via Red Clay Media], hvor I deler risikoen/byrden med kunden. Fx ved at aftale performance-afhængig afregning eller ved at give kunden/en lille kreds af kunder eksklusiv adgang i en periode til et nyt produkt, I er ved at lancere mod til gengæld at kunne evaluere produktet sammen med kunden og mod, at de køber det, hvis det lever op til nogle på forhånd definerede krav. Det sætter jer naturligvis i skudlinjen, så det kræver mod, men det er også stærkt.

Uanset om du vælger én af de nævnte strategier eller I finder jeres egen måde at håndtere coronakrisen på, så husk, at det værste, I kan gøre, er at være musestille. Hører jeres kunder og marked ikke fra jer, tager jeres konkurrenter opmærksomheden og så er det dém, der er top-of-mind og måske har forbedret deres brand, når kunderne igen får brug for jeres produkter og services.